Conversiemeting: waarom je cijfers niet kloppen

Drie systemen, drie getallen. Google Ads meldt 40 conversies, Google Analytics laat er 25 zien, en in je postvak liggen twaalf aanvragen. De vraag die we hierover het vaakst horen: welk getal klopt nu?

Meestal kloppen ze alle drie. Ze tellen alleen niet hetzelfde. Dat is het vervelende deel van het antwoord, want zolang je denkt dat één van de systemen stuk is, zoek je de fout op de verkeerde plek.

Dit artikel scheidt die twee: de verschillen die normaal zijn, en de fouten die je echt geld kosten. Aan het eind staat een zelftest die je in een kwartier doorloopt.

Vier redenen waarom Ads en Analytics nooit hetzelfde getal laten zien

Geen van de vier is een fout, en ze staan alle vier in Googles eigen documentatie.

De datum. Google Ads boekt een conversie op de dag van de klik, niet op de dag waarop ze plaatsvond. Iemand klikt maandag op je advertentie en verstuurt donderdag het formulier: Google Ads toont hem op maandag, Analytics op donderdag. Bij diensten met een langere bedenktijd verschuift dat hele weken.

Het tijdvenster. Het conversievenster in Google Ads is instelbaar tussen één en 90 dagen, en de klik zelf vervalt na 90 dagen. Analytics rekent met een veel langere horizon. Staat Ads op 30 dagen, dan verlies je elke aanvraag die later binnenkomt. In Analytics staat hij er gewoon.

Het kanaal. Rapporten in Google Ads rekenen standaard alleen betaalde Google-klikken toe. Analytics-rapporten rekenen standaard betaald én organisch. Dezelfde aanvraag staat dus in twee rapporten onder twee verschillende bronnen.

De telwijze. Een conversieactie kan elke registratie tellen of maar één per klik. Een bezoeker die het formulier twee keer verstuurt is daarmee twee conversies, of één.

Daar komt een meetfout bij die bijna iedereen maakt: te vroeg vergelijken. Google geeft aan dat ruim 95 procent van de conversies binnen de eerste 14 dagen wordt toegewezen. Wie de laatste zeven dagen naast elkaar legt, vergelijkt een onaf getal met een af getal en vindt gegarandeerd een gat.

De fouten die echt geld kosten

Tot zover het normale. Nu het deel dat we bij accountaudits bijna altijd aantreffen.

Er wordt helemaal niets gemeten

Het vaakst, en het ziet er onschuldig uit: de campagnes lopen, er komen klikken binnen, en als doel staat "klikken" of helemaal niets. Google optimaliseert dan precies daarop. Je krijgt bezoekers, en daar betaal je ook voor. Of daar aanvragen uit komen weet het systeem niet, dus kan het er ook niet naartoe werken.

Er wordt op het verkeerde moment gemeten

Bijna net zo vaak: er wordt gemeten, maar de trigger past niet bij het formulier. De klassieker is de bedankpagina die er niet is, omdat het formulier de pagina niet wisselt maar alleen een bevestiging toont. Dan telt de conversie het bezoek aan een pagina die niemand bezoekt.

Andersom is net zo duur: de conversie hangt aan de klik op de verzendknop. Dan telt hij ook als het formulier door een leeg verplicht veld nooit is verstuurd. Die variant is extra verraderlijk, want de cijfers zien er goed uit.

De tag vuurt, maar de toestemming blokkeert hem

Sinds de toestemmingsplicht meet je alleen nog het deel van de bezoekers dat ja heeft gezegd. Google dicht dat gat rekenkundig met conversiemodellering, maar alleen als je account genoeg volume heeft.

En hier loont nauwkeurig kijken: Googles eigen pagina's noemen twee verschillende drempels. De oudere helppagina spreekt van 700 advertentieklikken in zeven dagen per land en domein, de nieuwere pagina over het verbeteren van modellering van 100 klikken per dag. Voor de meeste mkb-accounts in Nederland liggen beide buiten bereik. Oftewel: wachten op modellering helpt je niet. Je gat blijft een gat, en je kunt er beter rekening mee houden dan het weg te praten.

De deal wordt offline gesloten en komt nooit terug

Bij diensten waar advies aan te pas komt, valt aan de telefoon de beslissing of een aanvraag een opdracht wordt. Google ziet daar niets van. Het systeem optimaliseert dus op aanvragen in plaats van op klanten, en leert nooit welke klikken de waardevolle waren.

Daarvoor bestaan Enhanced Conversions voor leads: je geeft de afsluiting later terug aan Google, gekoppeld via de gehashte contactgegevens uit het formulier. Wie dat technisch heeft aangesloten moet één datum kennen: Google heeft deze uploads per 15 juni 2026 verplaatst naar de Data Manager API en geblokkeerd in de Google Ads API. Loopt jouw upload nog via de oude weg, controleer dan of hij überhaupt nog aankomt.

De zelftest, vijftien minuten

Je hebt alleen toegang tot Google Ads nodig, geen extra gereedschap.

Open je doelen. Staat er minstens één conversieactie op "primair"? Zo niet, dan optimaliseert geen enkele campagne op aanvragen.
Bekijk de status. Staat er "Geen recente conversies"? Dan is de tag er niet, of hij vuurt niet.
Bekijk de telwijze. Voor aanvragen hoort "Eén" ingesteld te staan, niet "Elke". Bij aankopen is het andersom.
Bekijk het conversievenster. Staat het op 30 dagen terwijl je klanten er weken over doen, dan verlies je stelselmatig de late afsluitingen.
Verstuur het formulier echt. Vul het zelf in, verstuur het, en kijk de dag erna of de conversie geteld is. Dit is de enige test die er werkelijk toe doet.
Reken na tegen je postvak. Neem de laatste 30 dagen en leg de gemelde conversies naast de werkelijke aanvragen. Minder conversies dan aanvragen betekent een meetgat. Meer betekent dubbeltelling.

Punt vijf is de belangrijkste. De meeste trackingproblemen die we vinden had één testformulier in twee minuten laten zien.

Wat je als eerste repareert

In deze volgorde, want elke stap maakt de volgende pas zinvol.

Eerst moet er überhaupt iets kloppends gemeten worden. Dan moet die meting aan het juiste moment hangen. Daarna zorg je dat er zo min mogelijk van verloren gaat aan de toestemming. En pas dan loont het om afsluitingen uit de verkoop terug te spelen.

Wie bij stap vier begint terwijl stap één ontbreekt, bouwt een zeer nauwkeurige meting op een getal dat niet bestaat.

Wil je weten waar je budget verder weglekt, dan staan de meest voorkomende patronen in 5 manieren waarop bedrijven Google Ads-budget verspillen. Hoe wij accounts opbouwen en meten lees je op de pagina over Google Ads en SEA.

Bronnen

Gelezen op 28 oktober 2026, alles uit Googles eigen documentatie: